Table of Contents
I. Mô hình brandkey là gì ?
Brandkey hay còn gọi là chìa khóa xác định là quy mô được Unilever đưa ra để miêu tả những thuộc tính, thành phần của xác định, từ đó quản trị xác định của tên thương hiệu ; giúp doanh nghiệp thiết lập và xử lý những yếu tố quan trọng nhất cho tên thương hiệu một cách đồng điệu .
Brandkey thường được dùng với 2 mục tiêu chính là ghi một loạt những tiềm năng cho thương hiệu và chớp lấy tình hình của thương hiệu ( nghĩa là vị trí của tên thương hiệu trong tâm lý người tiêu dùng ). Không những thế, brandkey là quy mô được dùng để khai thác, mày mò những thông tin về tên thương hiệu của người mua, từ đó dựa trên những thông tin then chốt này đề xuất kiến nghị kế hoạch làm tên thương hiệu tương thích và hiệu suất cao .
II. Các yếu tố cấu thành brandkey
Brandkey hay chìa khóa định vị được tạo thành từ 9 yếu tố và chia thành 2 nhóm là các yếu tố bên ngoài và những nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu.
Các yếu tố bên ngoài gồm : thiên nhiên và môi trường cạnh tranh đối đầu, đối tượng người dùng tiềm năng và sự đồng cảm người mua .
Còn những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng về tên thương hiệu gồm có : giá trị cốt lõi của tên thương hiệu, lí do người mua tin yêu, điểm độc lạ của tên thương hiệu, triết lý loại sản phẩm, giá trị – niềm tin – tính cách tên thương hiệu, quyền lợi mà tên thương hiệu đem tới cho người mua .
1. Root Strength ( thế mạnh cốt lõi )
Sản phẩm, giá trị và quyền lợi mà từ đầu đã tạo nên sự tuyệt vời của tên thương hiệu và tất cả chúng ta muốn liên tục thiết kế xây dựng tên thương hiệu dựa trên những thế này cốt lõi này .
2. Competitive environment ( Môi trường cạnh tranh đối đầu )
Hiểu về thị trường tiềm năng và những tên thương hiệu nào phân phối giá trị và lựa chọn tương tự cho người mua của bạn ?
3. Target ( Đối tượng tiềm năng )
Khách hàng tiềm năng là ai ? Trong trường hợp nào họ sẽ phải lựa chọn giá trị / mẫu sản phẩm mà bạn cung ứng và những thông tin nhân khẩu học thiết yếu .
Ví dụ : Khi nghiên cứu và phân tích brandkey của Dove sẽ thấy Dove nhắm vào nhóm phụ nữ độ tuổi 30 – độ tuổi mà phụ nữ về mặt khung hình là không đổi khác được nữa, đồng hồ đeo tay cơ học chuyển từ trạng thái tăng trưởng cực thịnh sang trạng thái đi xuống, khởi đầu lão hóa. Khi đó, Dove nói rằng dù cho khung hình bạn như thế nào thì bạn vẫn đẹp theo cách riêng của mình, đó là một thông điệp rất thân mật với phụ nữ và đặc biệt quan trọng là phụ nữ Châu Á Thái Bình Dương khi cả đời họ đã luôn cạnh tranh đối đầu bằng nét đẹp để giữ lấy người đàn ông của mình, và do đó nỗi sợ khiếm khuyết trên khung hình là nỗi sợ kinh khủng nhất .
4. Insight ( Sự đồng cảm người mua )
Tất cả những yếu tố tương quan đến người mua tiềm năng và nhu yếu của họ mà dựa trên yếu tố đó bạn đưa ra / quyết định hành động cung ứng giá trị trong loại sản phẩm của bạn .
Ví dụ quy mô brandkey của một số ít tên thương hiệu dưới đây :
- Insight khách hàng của BMW: – “Tôi muốn là một người thành công ở cả lĩnh vực công việc và cá nhân. Sở hữu một chiếc xe công nghệ cao sẽ để lại ấn tượng rằng tôi đang từng bước tiến đến thành công.”
- Insight khách hàng của Mercedes – “Tôi muốn được người khác nhìn nhận là một người thành công. Sở hữu một chiếc xe hạng sang với những chi tiết sang trọng sẽ cho thấy được địa vị xã hội của tôi.”
- Insight khách hàng của Pantene – Tôi muốn mình nổi bật trong đám đông, tôi muốn theo đuổi giấc mơ được tỏa sáng.”
5. Benefits ( quyền lợi mang lại )
Lợi ích của người mua khi sử dụng mẫu sản phẩm, dịch vụ khiến cho họ quyết định hành động mua hàng, gồm có cả quyền lợi về mặt cảm tính và lý tính .
6. Value, Personality ( giá trị, niềm tin, cá tính tên thương hiệu )
Giá trị và đậm chất ngầu mà người mua liên tưởng tới khi nhắc tới tên thương hiệu .
Ví dụ :
- Disney – Cộng đồng, Lạc quan, Sự đúng đắn (Community, Optimism, Decency)
- Knorr -Tin vào sức mạnh của những bữa cơm – mỗi bữa cơm là một cơ hội để chúng ta thay đổi tốt hơn.
- Lux – Hăng say, Mạnh mẽ, Hết lòng vì cái đẹp (Spirited. Provocative. Passion for beauty.)
7. Reason to Believe ( Lý do tin cậy )
Những vật chứng được đưa ra để thuyết phục người mua tin yêu vào quyền lợi, giá trị … của mẫu sản phẩm / tên thương hiệu .
Hay thực tiễn hơn, Zara chứng tỏ việc mọi người đều hoàn toàn có thể ăn mặc thật thời trang bằng cách luôn ra những bộ sưu tập thời thượng với giá rẻ, đó chính là nguyên do người mua tin yêu vào tên thương hiệu Zara .
8. Discriminator ( Điểm độc lạ – USP )
Điểm độc lạ khiến tên thương hiệu của bạn là duy nhất, là yếu tố cạnh tranh đối đầu can đảm và mạnh mẽ của tên thương hiệu .
Ví dụ như với trường hợp của Axe, Axe không bán mùi hương nhưng là bán “ cách để lôi cuốn phái nữ ”. Mùi hương của Axe chỉ là một thứ để tên thương hiệu truyền tải thứ muốn bán – đó chỉ là giá trị ở đầu cuối nó đem lại thôi. Unique selling idea ( Điểm bán hàng độc nhất ) của Axe thực ra chính là “ lôi cuốn phái nữ ”
9. Core Value ( Giá trị cốt lõi )
Lời hứa, cam kết của tên thương hiệu so với người mua. Hay nói cách khác đó là cách tóm gọn cả tên thương hiệu lại bằng một lời hứa hoặc một giá trị cốt lõi duy nhất .
III. Brandkey – chìa khóa làm tên thương hiệu thành công xuất sắc
Nhờ xác định đúng brandkey mà các doanh nghiệp có thể tạo dựng vị trí trên thị trường, từ đó định hướng sự phát triển lâu dài của thương hiệu. Cụ thể, brandkey mang đến 3 lợi ích to lớn dành cho doanh nghiệp đó là: định hướng phát triển, sự nhất quán và truyền cảm hứng.
1. Là kim chỉ nam xu thế tăng trưởng ( Direction ) cho doanh nghiệp
Một tên thương hiệu chỉ có một giá trị cốt lõi duy nhất và ngày mai nó cũng sẽ chỉ chết vì điều đó. Giống như một con người khi đã xác lập được hệ giá trị của mình rồi thì họ sẽ mãi trung thành với chủ với hệ giá trị đó, và nếu ngày mai họ có chết đi thì họ cũng vẫn mãi giữ giá trị ấy của mình .
Vậy nên brandkey sống sót để giúp toàn bộ mọi người hoàn toàn có thể hiểu rõ đâu là đường hướng tên thương hiệu đang đi nhằm mục đích xác quyết rằng đường hướng đó sẽ không khi nào bị đổi khác. Một người làm marketing giỏi là người nhìn xa đến mức mà thấy được rằng nếu quốc tế biến hóa ngày mai thì tên thương hiệu của mình sẽ hoàn toàn có thể tịnh tiến theo hướng nào, không phải là đổi khác đường hướng của nó .
Ví dụ khi nghiên cứu và phân tích brandkey apple sẽ thấy thế mạnh của apple là mẫu sản phẩm công nghệ tiên tiến có phong cách thiết kế tiêu biểu vượt trội và độc lạ. Trong khi những công ty công nghệ tiên tiến khác thường cạnh tranh đối đầu về tính năng loại sản phẩm, vận tốc giải quyết và xử lý ứng dụng, công nghệ phần cứng … thì apple xác lập thế mạnh của mình nằm chính ở phong cách thiết kế, khiến mọi mẫu sản phẩm của hãng giống như một tác phẩm nghệ thuật và thẩm mỹ .
2. Tạo ra sự đồng nhất ( Consistency ) khi thao tác / tác nghiệp
Những người chủ doanh nghiệp cần phải xác lập răng sự dịch chuyển nhân sự ở những bộ phận là điều không hề tránh khỏi nhưng khi nhân sự có trộn lẫn thì tên thương hiệu không được phép có bất kể sự biến hóa nào cả. Và brand key sống sót để giúp mọi người dù mới, dù cũ hoàn toàn có thể hiểu được tên thương hiệu một cách toàn vẹn và giữ cho tên thương hiệu luôn luôn đồng nhất, trước sau như một .
Vẫn trong ví dụ nghiên cứu và phân tích brandkey apple, giá trị cốt lõi mà người mua liên tưởng tới thương hiệu quả táo chính là : Công nghệ, Sáng tạo, Khác biệt, Tinh tế. Giá trị này đã được truyền thông online rất hiệu suất cao và thành công xuất sắc qua nhận diện và hành vi tên thương hiệu của Apple suốt bao năm qua .
3. Truyền cảm hứng thao tác ( Inspiration ) cho nhân viên cấp dưới
Brandkey còn đem đến cảm hứng cho những marketers trong nội bộ tên thương hiệu, vì nếu tất cả chúng ta cảm thấy được sự vĩ đại trong điều tất cả chúng ta đang làm, tất cả chúng ta sẽ sống trọn với nó và góp sức rất là. Cái đỉnh điểm nhất mà khiến mọi người sống với marketing đó là marketing tạo ra một quốc tế tưởng tượng ( imagination world ) – một quốc tế mà khi tất cả chúng ta nhảy vào bỗng tất cả chúng ta cảm thấy mình vĩ đại .
Giữa thị trường có hàng trăm mẫu sản phẩm na ná nhau với tác dụng tựa như nhau thì việc doanh nghiệp xác lập được brandkey sẽ khiến mình điển hình nổi bật hơn hẳn và nhờ đó cũng đi sâu vào tiềm thức người mua hơn những đối thủ cạnh tranh khác .
Bài viết có sự tìm hiểu thêm nội dung từ anh Nguyễn Đình Toàn – Vice President of Marketing, Suntory Pepsico Vietnam
Anh/ Chị có thể để lại email để nhận những thông tin, kinh nghiệm hữu ích khác về quản trị doanh nghiệp!
5/5 – ( 1 bầu chọn )
Source: https://wikifin.net
Category: Blog