Những ngày này, chủ đề tối ưu hóa ngân sách chiến dịch (CBO) đang trở nên hot trong cộng đồng Marketer trên Facebook. Liệu CBO có phải là tính năng mới tốt hơn hay chỉ là một thứ tạm tạm từ Facebook? Làm thế nào để thử nghiệm chiến dịch mới với CBO? Bạn có thể tăng quy mô chiến dịch bằng cách sử dụng CBO như thế nào?
Sau một thời gian dài và chi tiêu hơn 77k đô trong vài tháng, tôi đã tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi này.
Table of Contents
CBO (Chiến dịch tối ưu hóa ngân sách) là gì?
Trước đây, chúng ta có thể thiết lập ngân sách hàng ngày cho từng cấp ad-set (Ad Set Budget Optimization, ABO). Cấu trúc chiến dịch truyền thống mà không có tối ưu hóa ngân sách chiến dịch sẽ trông như sau:
Khi chúng ta muốn mở rộng quy mô, nếu một ad set quản lý và vận hành tốt, chúng ta hoàn toàn có thể tăng ngân sách hàng ngày hoặc nhân bản ad set đó.
Sự tổng chi phí cho ad-set chạy tốt sẽ tăng mà không ảnh hưởng đến những ad-set khác trong cùng một chiến dịch.
Tuy nhiên, tối ưu hóa ngân sách chiến dịch (CBO) là một cách tiếp cận hoàn toàn mới. Bạn không cần thiết lập ngân sách hàng ngày cho bất kỳ cấp ad-set nào.
CBO đơn giản là bạn chỉ cần thiết lập ngân sách hàng ngày cho cấp chiến dịch.
Thuật toán của Facebook sẽ phân phối ngân sách đến các ad-set khác nhau dựa trên tài liệu có sẵn trong thời gian thực.
Các ad-set cho hiệu quả tốt hơn sẽ nhận được ngân sách nhiều hơn để quảng cáo, trong khi ad-set hiệu quả kém hơn sẽ nhận được ngân sách ít hơn.
Theo Facebook:
“Chúng tôi tối ưu hóa ngân sách chiến dịch của bạn trong thời gian thực dựa trên địa thế căn cứ từng thời cơ. Mục đích của chúng tôi là giúp bạn đạt được hiệu quả tốt nhất và cho mức ngân sách của những hiệu quả đó phù hợp với kế hoạch giá thầu của bạn.”
( Nguồn: https://www.facebook.com/business/help/153514848493595 )
Cấu trúc mới của chiến dịch với CBO sẽ trông như sau:
Một lần nữa, với CBO, bạn không cần thiết lập ngân sách hàng ngày tại cấp ad-set nữa.
Nếu bạn muốn mở rộng quy mô, bạn cần tăng ngân sách hàng ngày tại cấp chiến dịch hoặc nhân bản hàng loạt chiến dịch.
Về sau tôi sẽ giải thích thêm trong quy trình mở rộng.
Vì sao chúng ta cần học về CBO?
Trước đây, Facebook đã thông báo rằng CBO sẽ trở thành mặc định cho toàn bộ thông tin tài khoản quảng cáo kể từ tháng 2 năm sau, nhưng họ đã hoãn lại từ tháng 2/2021. Vì vậy, chúng ta có một vài tháng để nắm vững CBO.
Trong những ngày đầu thử nghiệm CBO, tôi không hài lòng lắm vì nó không đem lại hiệu quả như tôi mong đợi. Ban đầu, nó có vẻ tốt, nhưng ngân sách tăng dần sau đó.
Tuy nhiên, tôi đã tiếp tục thử nghiệm với nhiều chiến dịch và tôi đã tìm ra những gì tôi đang tìm kiếm. Tôi đã tiết kiệm ngân sách và có được nhiều kết quả hơn trong thời gian ngắn hơn so với trước đây.
Chiến lược đấu thầu giá trị
Trước khi tìm hiểu về cách làm việc với CBO, hãy để tôi giải thích về Chiến lược đấu thầu giá trị trước.
Có 4 loại Chiến lược đấu thầu giá trị:
- Chi phí thấp nhất (Lowest Cost)
- Chi phí giới hạn (Cost Cap)
- Giới hạn giá thầu (Bid Cap)
- Chi phí mục tiêu (Target Cost)
Chiến lược đấu thầu mặc định là Chi phí thấp nhất. Facebook sẽ điều chỉnh giá thầu của bạn và tìm hiểu kết quả tốt nhất cho ngân sách bạn đặt. Bạn không cần làm gì.
Với Chi phí giới hạn, Giới hạn giá thầu, và Chi phí mục tiêu, bạn có thể kiểm soát chi phí. Bạn có thể xác định số tiền bạn sẵn lòng chi để có được một chuyển đổi và Facebook sẽ cố gắng tìm kiếm đối tượng có thể tạo ra chuyển đổi với số tiền đó.
Theo quan điểm của tôi, tôi nghĩ rằng 2 loại Chiến lược giá trị này tương tự như chiến lược đấu thầu thủ công mà chúng ta đã sử dụng trước đây. Facebook sẽ cố gắng đem lại hiệu quả với ngân sách chúng ta thiết lập.
Với Chi phí thấp nhất, Facebook sẽ cố gắng sử dụng toàn bộ ngân sách của bạn để đem lại hiệu quả tốt nhất, bất kể ngân sách cho mỗi chuyển đổi.
Nhưng với 3 loại chiến lược còn lại, nếu Facebook không thể đạt được hiệu quả với ngân sách bạn muốn, nó sẽ không sử dụng nhiều ngân sách cho đó. Facebook sẽ dành từ từ ngân sách của bạn để đạt được hiệu quả với ngân sách bạn muốn.
Ba loại chiến lược giới hạn ngân sách có một số điểm khác biệt. Bạn có thể thấy những điểm khác nhau này từ Facebook như sau:
- Với Chi phí giới hạn, hệ thống sẽ cố gắng tìm hiểu hiệu quả tốt nhất cho bạn với một ngân sách dưới mức giới hạn mà bạn đã đặt.
- Với Chi phí trần, mạng lưới hệ thống của Facebook sẽ cố gắng tìm hiểu hiệu quả tốt nhất cho bạn với một ngân sách dưới mức giới hạn mà bạn đã đặt. Bạn sẽ thấy giá trên lượt chuyển đổi tăng sau một thời gian chạy chiến dịch.
- Với Chi phí mục tiêu, hệ thống sẽ tập trung tìm hiểu hiệu quả với ngân sách bạn thiết lập từ đầu. Sau khi tôi thử CBO trong một thời gian, tôi nhận thấy rằng tôi thích sử dụng 2 kế hoạch giá trị – Chi phí thấp nhất và Chi phí trần – cho chiến dịch của mình, nhưng vẫn còn vài trường hợp đặc biệt.
Giai đoạn thử nghiệm
Trước đây, chúng ta có thể xác định một ngân sách hàng ngày cho mỗi ad-set và ngân sách sẽ được dành trọn vẹn.
Nhiều người (bao gồm cả tôi) thường đặt cùng một ngân sách hàng ngày cho tất cả ad-set. Tất cả các ad-set sẽ có cùng ngân sách, giúp chúng ta dễ dàng xác định ad-set nào hoạt động tốt và ad-set nào không hoạt động tốt.
Nhưng với CBO, bạn phải thiết lập ngân sách hàng ngày tại cấp chiến dịch. Bạn không cần thiết lập ngân sách hàng ngày tại cấp ad-set nữa.
Khi tôi bắt đầu thử nghiệm chiến dịch mới với CBO, tôi đã tạo 10 ad-set với 10 sở thích khác nhau trong một chiến dịch.
Ngân sách hàng ngày cho chiến dịch sẽ được tính dựa trên số lượng ad-set trong chiến dịch và ngân sách tối đa trên lượt chuyển đổi mà tôi muốn.
Tôi tính toán ngân sách hàng ngày của mình bằng cách nhân số lượng ad-set với mức chi phí tối đa trên lượt chuyển đổi.
Ví dụ: Nếu tôi bán một dây chuyền với giá 29.95 đô và chi phí sản xuất dây chuyền đó là 9.90 đô, ngân sách biên của tôi là khoảng 20 đô.
Vì vậy, ngân sách trên lượt chuyển đổi phải ít hơn 20 đô để đảm bảo mức lợi nhuận. Sau khi khấu trừ ngân sách, hoàn tiền và quản lý chi phí, tôi sẽ đảm bảo an toàn với ngân sách trên lượt chuyển đổi là 15 đô.
Tôi đã làm như vậy để chắc rằng tôi tìm ra yếu tố nào gây ra sự khác biệt – loại sản phẩm, quảng cáo hay đối tượng người mua. Tôi điều chỉnh chúng một cách từng bước.
Tuy nhiên, thường thì tôi sẽ tìm một loại sản phẩm mới để kiểm tra, vì điều đó thuận tiện hơn rất nhiều.
Giai đoạn mở rộng
Trước đây, khi chúng ta mở rộng chiến dịch, chúng ta thường tăng ngân sách hàng ngày hoặc nhân bản những ad-set tốt để tăng tiêu tốn hàng ngày.
Nhưng với CBO, chúng ta không tăng ngân sách hàng ngày hoặc nhân bản ad-set đó nữa, vì điều này chỉ có thể thực hiện tại cấp chiến dịch.
Tuy nhiên, tôi nhận thấy việc mở rộng chiến dịch trở nên thuận tiện hơn so với trước đây.
Việc tôi thường làm trong CBO là nhân bản hàng loạt chiến dịch và tăng ngân sách hàng ngày.
Nhưng khi tôi nhân bản chiến dịch, tôi chỉ sao chép những ad-set hiệu suất cao vào chiến dịch mới. Những ad-set còn lại sẽ được tắt / dừng.
Ngân sách hàng ngày sẽ cao hơn và các thống kê giám sát sẽ có một chút khác biệt.
Ngân sách hàng ngày sẽ được tính từ số lượng ad-set nhân với ngân sách tối đa trên lượt chuyển đổi và số lần mở rộng.
Số lần mở rộng hơn sẽ là phần ngân sách bổ sung mà bạn muốn dành cho ad-set để mở rộng.
Tôi thường sử dụng lần mở rộng 10 lần, vì tôi biết rằng ad-set này hoạt động hiệu quả từ chiến dịch trước.
Tôi muốn mở rộng nhanh chóng, vì vậy tôi thêm 10 lần vào ngân sách để tạo ra nhiều lượt chuyển đổi hơn.
Ví dụ, nếu tôi muốn mở rộng chiến dịch của mình và chỉ có 5 ad-set hoạt động tốt, ngân sách hàng ngày của tôi sẽ là:
Ngân sách hàng ngày = Số lượng ad-set x Chi phí tối đa trên lượt chuyển đổi x Số Mở rộng
Như vậy, ngân sách hàng ngày của tôi sẽ là:
Ngân sách hàng ngày = 5 x 15 x 10 = 750 đô
Để thực hiện điều này, bạn cần đảm bảo rằng có đủ đối tượng người tiêu dùng. Nếu không, cùng một nhóm người sẽ nhìn thấy quảng cáo nhiều lần, và điều này sẽ làm cho quảng cáo của bạn hoạt động kém hiệu quả.
Nếu bạn không chắc chắn về việc quản lý và vận hành ad-set, bạn có thể tăng ngân sách ít hơn như 3 lần hoặc 5 lần.
Kiểm soát chi phí với Chiến lược đấu thầu Chi phí trần
Bây giờ, nếu bạn muốn mở rộng nhiều hơn – hơn 10 lần – bạn có thể cần sử dụng “giá thành trần” như chiến lược đấu thầu của mình.
Với chiến lược đấu thầu Chi phí trần, bạn có thể thiết lập ngân sách trên lượt chuyển đổi bạn muốn và Facebook sẽ cố gắng đạt hiệu quả dự kiến với giá bạn mong muốn.
Nếu ngân sách quá thấp, Facebook không thể mang lại hiệu quả và ngân sách của bạn sẽ không được sử dụng. Vì vậy, bạn cần kiểm soát và điều chỉnh ngân sách để Facebook có thể áp dụng cho bạn.
Không dành ngân sách thấp
Ngoài những ad-set tốt và không tốt, sẽ có một số ad-set mà Facebook không dành ngân sách cho chúng.
Nguyên nhân có thể là một số ad-set biểu lộ quá tốt và Facebook chỉ dành hầu hết ngân sách cho những ad-set này. Vì vậy, một số ad-set sẽ không được dành ngân sách.
Với loại ad-set này, tôi tạo một chiến dịch mới và để chúng chạy lại. Tôi cũng sẽ tìm kiếm nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng khác và tạo ad-set mới để chiến dịch đạt 10 ad-set tổng cộng.
Chiến dịch mới sẽ được thử nghiệm giống như một chiến dịch mới, vì vậy ngân sách hàng ngày sẽ được giám sát thống kê giống như quá trình thử nghiệm.
Giúp Facebook tối ưu hóa chiến dịch của bạn tốt hơn bằng cách chọn lại nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng.
Mặc dù hệ thống Facebook sử dụng ngôn ngữ máy để tìm hiểu hiệu quả tại mức chi phí thấp nhất, nhưng luôn tốt hơn để hướng dẫn hệ thống biết nhóm đối tượng khách hàng phù hợp với chính chúng ta.
Nếu nhóm đối tượng quá rộng, Facebook sẽ cần nhiều ngân sách và thời gian hơn để tìm hiểu hiệu quả, và điều này sẽ tạo lỗ vốn cho chiến dịch của bạn.
Hãy tận dụng để hướng dẫn hệ thống biết nhóm đối tượng người dùng có khả năng mua sản phẩm của bạn.
Ví dụ, nếu bạn bán một sản phẩm dành cho phụ nữ, loại trừ đàn ông khỏi ad-set.
Hoặc nếu bạn bán sản phẩm liên quan đến game, hãy tìm kiếm nhóm đối tượng người dùng là game thủ. Tìm vài sở thích thích nghi liên quan đến game trên Facebook.
Hoặc nếu bạn đang chạy một chiến dịch và nhận thấy ngân sách trên lượt chuyển đổi từ Instagram cao và bạn hiếm khi có lợi nhuận từ kênh này, hãy loại bỏ Instagram.
Đừng khởi đầu với nhóm đối tượng quá rộng. Trước khi để Facebook thực hiện các nhiệm vụ nặng nhọc hơn, hãy lọc nhóm đối tượng của bạn để đạt hiệu quả tốt hơn.
Tệp đối tượng khách hàng hoạt động tốt với CBO
Sau khi tạo một số đơn hàng, hãy chắc chắn tạo tệp đối tượng người dùng từ nhóm khách hàng hoặc từ người truy cập vào trang web của bạn.
Tệp đối tượng người dùng hoạt động rất tốt với CBO.
Thường thì tôi sẽ tạo nhiều ad-set, phân biệt theo giới tính và độ tuổi từ tệp đối tượng khách hàng.
Ví dụ:
- Ad Set #1 – Lookalike Audience 1% – Nam – 25-34
- Ad Set #2 – Lookalike Audience 1% – Nam – 35-44
- Ad Set #3 – Lookalike Audience 1% – Nam – 45-54
- Ad Set #4 – Lookalike Audience 1% – Nam – 55-64
- Ad Set #5 – Lookalike Audience 1% – Nam – 65+
- Ad Set #6 – Lookalike Audience 1% – Nữ – 25-34
- Ad Set #7 – Lookalike Audience 1% – Nữ – 35-44
- Ad Set #8 – Lookalike Audience 1% – Nữ – 45-54
- Ad Set #9 – Lookalike Audience 1% – Nữ – 55-64
- Ad Set #10 – Lookalike Audience 1% – Nữ – 65+
Tất cả các ad-set này sẽ có chung một nhóm quảng cáo hiệu quả trên Facebook (không bắt buộc).
Đôi khi, tệp đối tượng người dùng quá rộng, vì vậy tôi thu hẹp nó bằng các sở thích khác nhau để giúp Facebook tìm hiểu nhóm đối tượng người dùng đúng chuẩn.
Với kế hoạch theo độ tuổi và giới tính này, tỷ lệ chồng chéo sẽ rất thấp. Tôi để Facebook quyết định nhóm đối tượng nào nên sử dụng ngân sách nhiều hơn.
Sau khi tôi đã thử CBO trong một thời gian, tôi nhận thấy rằng tôi thích sử dụng hai loại chiến lược giá trị – Chi phí thấp nhất và Chi phí trần – cho chiến dịch của mình, nhưng vẫn còn vài trường hợp đặc biệt.
Tóm lại
CBO là tính năng mới và chúng ta sẽ phải thiết lập ngân sách hàng ngày cho cấp chiến dịch và để hệ thống Facebook phân phối ngân sách giữa các ad-set trong chiến dịch.
Điều này sẽ trở thành mặc định cho tất cả các tài khoản quảng cáo trong tương lai, vì vậy hãy nhanh chóng tìm hiểu và thích nghi sớm nhất có thể.
Sau khi chi tiêu hơn 77k đô với CBO, tôi đã thấy rằng nó thực sự hữu ích, giúp mở rộng chiến dịch của tôi dễ dàng và hiệu quả hơn rất nhiều.
Hãy nhớ rằng có vô số cách để thử nghiệm CBO. Chiến lược kiểm tra và mở rộng của tôi chỉ là một trong vô số cách khác. Bạn nên thử mọi thứ mà bạn có thể nghĩ ra và điều chỉnh theo từng trường hợp.
Nguồn: tinymarketinglab.com